Конспект: «Как создать эффективную презентацию вашей упаковки»

Конспект статьи Алекса Ченери-Хаус в журнале Packaging Design (США) от 16 апреля 2020г «Как создать эфективную презентацию вашей упаковки».

Продукт абсолютно любого рынка может получить выгоду добавив правильные элементы своей упаковке. Важно корректно их определить и сформулировать.

Упаковка оказывает сильное влияние на поведение потребителей. По оценкам, треть всех решений (о покупке) основывается на упаковке. На насыщенном (предложениями) рынке производители имеют крайне небольшое пространство для маневра. Их возможности могут быть расширены, если (они смогут) разобраться в том, какие требования предъявляются к упаковке.

Есть несколько аспектов, которые должны учитывать производители:

• Упаковка должна демонстрировать продукт наилучшим образом. (Прим переводчика: откровенно говоря, довольно расплывчатая формулировка).
• Призыв к действию (на упаковке) должен соответствовать позиционированию бренда.
• Упаковка должна инициировать розничных продавцов размещать продукт на полках.

Неправильная демонстрация (основного функционала) продукта несет существенный риск (неправильного использования). Неопределенный призыв к действию может помешать продажам. Репутация бренда может быть испорчена, если упаковка содержит нечто, что может быть понято ложно. Что бы избежать этих ошибок, ниже приводится описание претензий и способов их проверки в отношении продукта.

— Понять позиционирование продукта. Проще говоря, на упаковке должно быть указано, зачем покупателю нужен этот товар, почему он должен его купить. Это должно быть краткое и четкое заявление, которое отличает продукт от конкурентов. Джереми Бенхамму, приглашенный директор по глобальным исследованиям The Clorox Co. Выделяет три основных типа (позиционирования).

1. Драйвер. Указывается цель (функционал) продукта и почему именно он нужен потребителю. Используется лидерами рынка или уникальными продуктами.
2. Дифференциация. Позиционирование выделяет отличие от конкурентов.
3. Контекст. Связан с текущими (или сезонными) событиями или специфической аудиторией и имеет временный характер. Могут варьироваться в зависимости от места продажи.

Определите наиболее значимые точки (аспекты) продаж.

Продукт должен решать реальную потребность пользователя. Идеальным началом может быть исследование существующей клиентской базы — что именно нашло отклик у ваших покупателей? Альтернативным вопросом может быть — есть ли возможность устранить заблуждение о вашем продукте?

Крайне важно понять, почему люди покупают ваш продукт.

Например, хлеб является важным ежедневным продуктом питания. Поэтому потребители с большое вероятностью будут реагировать на информацию связанную со здоровьем. Упаковка должна пояснить, что продукт не содержит ГМО или консервантов.

Для сравнения, шоколад — это скорее опыт удовольствия и его позиционирование должно быть сосредоточено на «вкусовых переживаниях».

Затем требуется расширить сеть вопросов и получить дополнительную информацию. Скорее всего, вы найдете много вторичных данных о вашей аудитории. Это могут быть количественные данные о (составе) покупок или качественные о лояльности бренду или демографии покупателей. Все это подскажет вам, как обеспечить привлекательность вашей упаковке на целевом рынке.

После всех этих действий, вы должны проанализировать конкурентов — теперь у вас есть критерии для сравнения. Можете ли вы найти сходства между упаковками? Возможно, вы сможете найти неудовлетворенную потребность потребителей (прим переводчика: т. е. Нечто, что затребовано потребителями, но не отображено на упаковке).

Сфокусируйте обращение вашего продукта.

По итогам исследования, вероятно, вы сформулируете ряд потенциальных пожеланий к упаковке. Так же вы увидите, что разные потребители мотивированы различными причинами при выборе конкретного товара.

Возникает соблазн удовлетворить максимально большое количество потребителей. Почти всегда это приводит к появлению расплывчатых и запутанных обращений. Для упаковки это не приемлемо, четкость формулировки часто является решающим фактором в принятии решения о покупке.

Задача действительно сложная — создать нечто особенное, имеющее универсальную привлекательность.

Важно не допускать вольных предположений от имени вашей аудитории. Требуется создать послание соединяющее потребность покупателей с вашим продуктом. При этом не нужно излагать очевидные вещи. Убедитесь, что ваше послание не противоречит религиозным, культурным и другим локальным особенностям покупателей.

Используя эти принципы, вы сможете уточнить свои идеи относительно упаковки. Вероятно, некоторые из них будут равноценны. Тем не менее, потребуется выбрать что-то одно — упаковка должна делать одно четкое и определяющее заявление. Возможно, вам помогут определиться следующие вопросы.

• Соответствует ли содержание упаковки конкретной потребности клиента?
• Соответствует ли описанное действие содержимого вашим целям?
• Может ли ваша компания доказать, что указанное на упаковке — абсолютная правда?
• Не возникнет ли у продавцов претензий к упаковке?

Все это приводит к одному самому важному вопросу: может ли ваше заявление быть сжатым в краткое убедительное и выделяющееся сообщение?

Используйте правильный язык для общения с покупателяями.

Важно быть кратким, особенно когда речь идет об упаковке. Это серьезное практическое ограничение вызвано двумя причинами. Во-первых, упаковка имеет естественное ограничение пространства. А, во-вторых, у потребителя мало внимания, он не обязан стараться понять ваше сообщение. Он просто выберет другой продукт на прилавке.

Для выбора правильного языка общения с потребителем, вы должны узнать как они говорят о вашем продукте. Может быть они очарованы брендом, а возможно, продукт просто решает какую-то конкретную задачу.

Проверьте свою упаковку.

Два наиболее эффективных способа проверки — это онлайн опросы и фокус-группы. Мы рекомендуем проводить оба варианта для самопроверки. Однако, часто бюджет не дает такой возможности и тогда приходится определяться с конкретными задачами — какой из методов будет наиболее репрезентативен.

В заключение: упаковка предоставляет ограниченное пространство, что бы инициировать покупку. Поэтому важно лаконично и ёмко, учитывая место продажи и аудиторию, убедить покупателя и увеличить продажи.